ニュース&コラム | 2020-03-09

「Skin Sound」(注)は妊娠中女性向けに健康的スキンケア市場を開拓

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注:「Skin Sound」(英語ブランド名)中国語ブランド名「肌肤芝音」
中国語正式会社名:上海孜音化妆品有限公司 2016-04-26設立

36Kr  2020-03-05
欧米系「営業成分スキンケア」ブーム以外にも、天然素材にこだわる「日韓系」スキンケアの国産ブランドあり。

「成分スキンケア」ブームは2018年から中国の化粧品市場を席巻しており、元を辿れば、「成分スキンケア」は欧米化粧品市場からの舶来品で、欧米系化粧品の「ストレート」スキンケア理念を反映させたもの。つまり化粧品は直接に効く強力な有効成分を配合し、スキンケアを迅速に実現するというやり方である。現在「成分スキンケア」の国産ブランドも同じコンセプトを受け継ぎ、有効成分を加えて強力な効果で大ヒット商品を作っている。
しかし、中国化粧品市場の伝統は「日韓系」の「優しい」スキンケアで、成分が天然由来で、お肌にやさしいことが重要視される。競争の激しい化粧品業界では、「天然素材」を強調した国産ブランドもまた市場シェアを拡大している。
36Krが最近「Skin Sound」を取材した。これは「自然で健康的、安全且つ有効」をコンセプトにしたスキンケアブランド。2016年、上海に設立したこの会社は、「安全無添加」を訴え、妊娠中や授乳中の女性も使えるとのこと。

「お母さん」向け

「SkinSound」は創業者張暁梅の二度目の企業となり、以前、彼女は下地ブランドの「Hiface」を設立し、1億人民元で買収された。その後、彼女は「SkinSound」を作ったのだ。
現在、「Skin Sound」のブランドは2つの製品ラインを持っている:酵母スキンケアシリーズとスクワランスキンケアシリーズ。最初に出した米酵母シリーズは、日本のサプライヤーと共同開発し、自主開発の成分YEASTR®酵母原液はSKII-PITERA成分と同じ効果を実現。「Skin Sound」の酵母スキンケアトリートメントエッセンスは、SKIIのファイシャルトリートメントエッセンスと対抗する商品だ。[Skin Sound]の製品ラインナップは基礎トリートメント製品の化粧落としゼリー、トリートメント、トリートメントエッセンス、スペシャルケアオイル、アイクリーム、マスクなどある。製品は「高コストパフォーマンス」を打ち出し、単価が100-200人民元(1500-3000円)程度。


[Skin Sound] 製品ラインナップ

「天然無添加」の製品特性を活かし、「Skin Sound」はニッチマーケットをターゲットとし、まずは「お母さん」グループに絞った。張暁梅の判断では、「自然で健康的、安全且つ有効」の製品コンセプトは新しい「お母さん」たちを引きつける。おしゃれ好きで消費意欲旺盛な90年代生まれ世代がそろそろ結婚や出産を控える時期に入るが、これらの新米「ママ」たちは化粧品ブランドの最も価値ある顧客層と睨んだ。彼女たちは妊娠中や出産後の回復に化粧品の使用に気を配り、妊娠中は天然無添加の化粧品に変えることが往々にしてあり、またブランドのフルラインナップを購買する傾向があるからだ。

中国の「二人目政策」が進む中で、ベビー用品のニーズも急速に上昇するとみられる。潜在的「お母さん」グループは市場ポテンシャルが大きい。妊娠中の消費者はそのソーシャルメディアでの口コミ宣伝が絶大な効果を発揮。これらの消費者はブームに乗っかりやすく、顧客の獲得がしやすい。ブランドへの信頼を植え付けた後、「お母さん」たちは「天然無添加」製品を長く使う習慣が身につき、製品の二次販売に繋がる。

「口コミ宣伝+コンテンツ+ソーシャルメディア運営」のやり方で、「Skin Sound」はソーシャルメディアから集めた顧客を店舗やウェチャットグループに誘導し、ウェチャットグループにいるスキンケア先生チームが顧客満足度を維持する。2019年、「Skin Sound」はママ保育ネットと提携し、「小紅書」(訳者注:中国語:「小红书」Xiao hong shu、ライフスタイルプラットフォーム、ユーザーは3億人を超えており、そのうち、70%は90年代以降に生まれた世代)に入店し、ベビーKOL(Key Opinion Leader)の「悟空ママです」(中国語:「是悟空妈妈呀」)と戦略的提携もしている。これにより、販促チャネルの拡大が図られ、「Skin Sound」の「小紅書」(Xiao hong shu)プラットフォームでの消費転換率が1:4のようだ。


「Skin Sound」マーケティングマトリックス

特殊顧客層から市場に切り込む

張暁梅によると、「自然で健康的、安全且つ有効」を訴える「Skin Sound」はニッチセグメントから攻めるが、究極的な目標はより広い市場にあり、高品質や敏感肌ケアを求めるハイバリューな顧客を獲得していきたい。ベビーコミュニティーは中国で人口が最も多く、特徴が鮮明で、ニーズが広く、さらに高頻度、持続的、高額の商品の購買力も併せ持つ。ベビーコミュニティーに専属製品を提供し、ソーシャルメディアにて宣伝をかければ、二度購入に繋がり、集客コストも下がる。「Skin Sound」の消費者は主にティア2、ティア3の都市の「お母さん」たち、彼女たちは「感情的ニーズを満たす消費」をするタイプで、中小都市での口コミ効果が期待できる。「Skin Sound」フラッグシップショップのデータによると、顧客の年齢層は25-30歳が41%、18-25歳が37.5%、60%の顧客はソーシャルメディア利用もしくは「お母さん」グループに属している。

「Skin Sound」は天然無添加を好む化粧品市場のトレンドを期待している。「天然無添加、環境に優しい」化粧品コンセプトは現在グローバル化粧品市場の一大ブームで今後中国市場にも広がり、環境意識の高い消費者から好まれると予想。「Skin Sound」は2019年フラッグシップショップの客単価が400人民元で、売上は800万人民元超え(1.35億円)
さらに市場を拡大するため、「Skin Sound」は2020年4月から純天然日焼け止め製品を出す予定で、これからはボディケアシリーズも開発、例えばボディクリーム、ハンドクリーム、お尻クリームなど。「外塗りと内服」を兼ね備え、「Skin Sound」は飲む製品も出す予定で、「内から外」のスキンケアを目指す。

現在、「Skin Sound」はエンジェルラウンドの投資を募集中。

出典:QMP news